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创意化营销激活海鲜品牌-獐子岛喜贝上市策略及活动推广
作者：雷少东 时间：2008-10-29 字体：[大] [中] [小]
虾夷扇贝市场是一个停留在简单商品经济时代的市场，产品在市场上仍处于蒙昧的自然替代状态，市场竞争主要以价格竞争为手段，严重缺少品牌的建设和支撑。这种市场状态导致消费者对虾夷扇贝产品消费迟钝。要成功推广这个“市场不够兴奋”的品类，需要一个强有力的说服理由。
目标挑战
1. 建立獐子岛虾夷扇贝品类领导者的形象和地位，扩大该品类的整体销售量，从而成就獐子岛喜贝的品牌价值和销售增长。
2.建立独特的产品主张，为扇贝消费找到必须的理由。
消费者洞察
消费者在饭店中被动接受虾夷扇贝这一品类的选择，没有任何品牌指引，属于完全不确定消费，其他海鲜产品随时可以替代其在菜单上的地位和销售。
概念引爆
我们的主张一定要为消费者吃扇贝建立一个必须的理由，变扇贝消费的“随口味购买”为“必须购买”。贝在古代就是“幸福、吉祥、平安”的象征，延续并强化它在传统文化上的内涵，“有喜事，上喜贝”，毋庸置疑将成为最人气的产品核心概念。
创意表现
让喜贝成为喜事的载体，体现其品牌核心价值。
传播策略
线上广告和线下公关并行；线上广告主打形象，报纸、电视、户外海路空全面火力覆盖；线下活动着力建立和消费者的联系，拉近和消费者的距离，形式上点线面结合，卖场活动、街头路演、酒店展示，实现多角度多层次传播。
效果检测
从广告发布后的次月开始，销售额比去年同期提高近100%，成为獐子岛主要的利润产品。獐子岛喜贝成为中国虾夷扇贝的主要代言品牌。
大连獐子岛渔业股份有限公司是集海珍品育苗、养殖、加工、销售为一体的大型综合性股份制渔业企业。
渔业与农业行业比较相似，竞争比较激烈，但品牌意识比较淡。要提升一个综合性品牌的品牌价值，需要寻找一个最具优势的品类突破点。在獐子岛品牌的几种主打产品中，鲍鱼是典型的高端利基型产品，消费群比较狭窄，海参市场竞争激烈，并且在近百种品牌中獐子岛海参位列10位之后，而扇贝品类市场仍是一个空白点，存在有待开发的市场良机。
一．策略突破：超越口味的定位
在大连的海鲜市场上，少数海鲜品牌宣传总是基于味道和营养两点切入的。怎样让虾夷扇贝卓然于其他海产品呢？我们开始研究它的“前生今世”，从全新的角度挖掘产品卖点。
研究中我们发现，消费群的消费习惯仅仅停留在口感上，没有“必须吃”的理由。虾夷扇贝需要一个崭新的概念，如果继续使用原名，产品便难以从繁杂的海鲜市场中迅速突围。这样，起一个独具个性的新名字就成为产品差异化品牌征程中的起始之步。
为扇贝命名的过程也是确定策略点的过程。我们了解到，贝在古代就作为珍贵的货币使用，人们把它当成幸福、吉祥、平安的象征。在南方，虾夷扇贝是中秋团聚的必备佳肴，寓意“团圆美满”；雌雄半壳贝搭配摆上婚宴餐桌，意味着“喜结良缘”。这股“喜气”使大家兴奋起来，直觉告诉我们，这就是我们要找的东西。獐子岛虾夷扇贝美观饱满的外形是天生的福相，中国传统的喜文化深入人心，把虾夷扇贝变成喜文化的使者是一种完美的契合。“喜贝”，一个简洁有力的名字随之产生。
产品有了新名字，策略方向也清晰起来。我们要以喜文化为依托，把“喜贝”打造成庆喜的吉祥物，让人们无论是婚礼庆典、亲朋欢聚，还是事业有成，只要是有喜事，就想到喜贝。
第一宣传期临近五一黄金周，喜贝恰好在五一结婚高峰期红火上市，可谓天赐良机。于是，巧借新婚之喜成为喜文化路线上的第一招儿。在媒介表现上，一对戴红花，盖盖头的喜贝成为了画面的主角，“有喜事，上喜贝”画面构成简单明了，喜气洋洋。创意得到了客户的全面配合，他们以超强的执行力，让满街的路牌、高速路口的立牌、穿街过巷的城市货的车厢，被一片片红红的喜气覆盖。虾夷扇贝以新颖而隆重的姿态，盛装登场，赢得了大连消费者绝对关注。
二．产品回归：回到美味的体验
在喜贝充分吸引消费者注意，并引发“啥是喜贝啊？喜贝的味道如何？在哪可以吃到呢？”的公众话题后，我们的传播策略也到了从高空着陆的时候了。
獐子岛喜贝肉细味美，肥大鲜嫩，并含有丰富的营养物质。“品质高，味道鲜”这一产品的本质利益点恰好可以通过品尝的方式传达给消费者。于是，针对喜贝的中高档消费群，一场盛大的“喜贝鲜·萃品鉴会”在大连富丽华酒店，以自助餐的形式推出了。
品鉴会上，富丽华特邀名厨献艺，将20余种喜贝经典菜式与新潮菜品演绎得淋漓尽致。消费者对喜贝的认识更加清晰了，喜贝不再只是“传说中”的主角，更成为了深入到消费者心里的一种美味的情感体验。好吃总是最实在的。
三．大众推广：嘴巴喜欢，心灵更喜欢
为使喜贝真正深入百姓生活，进一步深化产品的品牌价值，我们协助獐子岛渔业集团策划了“中国首届扇贝美食节”活动，特邀名厨在步行街现场烹饪喜贝，介绍喜贝的制作方法，并让现场的观众品尝做好的菜肴，吸引了众多驻足的群众，大家兴致勃勃地观看并品评。“鲜！”“绝了！”声声赞叹不绝于耳。
“喜贝送喜”活动，借五一婚庆之际，引爆婚庆市场，在报纸上征集30对新人进行喜贝派送活动，喜贝的“喜”从画面感受变成了新人们的切身享受，喜贝成为真正的“送喜使者”。“贝纳富贵”活动，在大连十家名菜店回收贝壳，加强酒店终端对喜贝菜品的推荐强度。
特别是在渠道推广中，我们的客户联盟了众多中高档的合作酒店，同时推出扇贝节的系列活动，酒店、餐厅到处可以看到红火的喜贝形象。喜贝在寓意上、口味上和营养价值上得到了全面提升。
四．借东风：众多品类，乘势而起
我们的客户，他们迅速反应市场的能力，对策略的超强执行力，让策略推广之路一道“喜”过来，使喜贝迅速红遍滨城。獐子岛渔业的品牌提升之路有了好的开端。创意化的营销让扇贝品类一夜成名，五月的销售额迅速提升了30%—40%，破了这一品类在大连市场的历史纪录。借着这股东风，在我们的策略安排下，刺参、皱纹盘鲍、海螺、真海鞘等多种海鲜珍品都将乘势而上。獐子岛渔业实力领“鲜”，不断推动企业朝“中国渔业第一品牌”的目标前进，我们满怀激情，为海洋之子弄潮！
壹捌零（中国）品牌营销机构 董事总经理 雷少东